Service et expérience client : des intemporels pour maximiser la croissance des entreprises de mode

Ce n’est un secret pour personne que l’industrie de la mode a connu l’une des années commerciales les plus difficiles de son histoire en raison de la COVID-19: les fermetures de magasins et le raz de marée du passage des magasins physiques vers les sites en ligne en sont la preuve. Dans son rapport State of Fashion, McKinsey parle même d’un « bouleversement darwinien » avec les entreprises qui étaient déjà en difficulté avant la pandémie luttant pour leur survie et un renforcement des acteurs les plus forts. Nous accompagnons la croissance de près de 50 marques mondiales du secteur de la mode, et constatons que les entreprises les plus performantes sont celles qui transforment leurs centres de services en véritable centres de profits, orientés vers la satisfaction du client et la croissance des ventes – et pas seulement en unités dédiées à la resolution de problèmes. Bon nombre des plus grandes marques mondiales de la mode reconnaissent que l’expérience du client n’est pas leur raison d’être. Elles savent qu’elles peuvent bénéficier d’une expertise externe pour les aider à résoudre les problèmes critiques dans ce domaine, comme par exemple analyser des données pour détecter des tendances et des modèles, adopter de nouvelles technologies ou motiver des équipes actives, compétentes, flexibles et multilingues vers toujours plus d’excellence au service de leur marque. Ces dirigeants qui ont eu la clairvoyance de voir en leurs équipes de service client un véritable atout, sont aussi ceux qui nous sollicitent désormais pour monter en compétences leurs équipes qualifiées de la résolution de problèmes vers l’animation des ventes. Ainsi, au beau milieu d’une transformation stratégique et fondamentale du secteur, et en pleine pandémie mondiale, ils peuvent rester concentrés sur leur mission principale : créer les meilleures collections de vêtements pour les clients. Il pourrait en être ainsi pour toutes les entreprises de mode. Il existe encore d’énormes possibilités stratégiques et commerciales de repositionner le service et l’expérience client, non pas comme un “bonus” à avoir, mais comme une fonction qui apporte une réelle valeur ajoutée aux clients et de la rentabilité aux marques. Par exemple, nous avons réorganisé et numérisé le centre de contacts d’un client du secteur de la mode de luxe. Cela a permis de rediriger 50% des contacts vers des canaux numériques automatisés, et de réduire de 26% les demandes de suivi des commandes. Nous avons également éliminé les reclamations en garantie, qui représentaient 40% des contacts entrants.

L’efficacité opérationnelle fait rarement la une, mais à un moment décisif pour l’industrie de la mode, nous pensons vraiment que ces chiffres peuvent faire basculer vers le succès ou l’échec.
Alors, quoi de neuf ? La pandémie a surchargé les achats en ligne, la part du commerce électronique dans les ventes de mode ayant presque doublé en huit mois – de 16% à 29% au niveau mondial, selon le rapport de ​McKinsey 2021 State of Fashion report. Mais avec le développement rapide de la technologie, il ne suffit pas d’avoir les bonnes plateformes. Ce rapport aborde également le besoin urgent d’offrir aux clients le meilleur service et la meilleure expérience possibles, à une époque qui pourrait encore faire ou défaire des dizaines d’entreprises de mode.

​Trois caractéristiques pour un service et une expérience client optimaux :

  • 1) Capacité à apporter des changements rapides – Même les marques de mode mondiales ont réalisé qu’elles n’avaient pas la capacité d’adopter des changements stratégiques rapides à grande échelle – elles ont donc externalisé leurs projets d’extension à Webhelp. Elles ont ainsi pu s’appuyer sur une équipe multilingue de 3 000 collaborateurs compétents et flexibles offrant une gamme d’expériences clients variée, pour permettre aux marques de se concentrer sur ce qu’elles font le mieux.

Par exemple, lorsque la Grèce a été soudainement frappée par des problèmes de livraison lors du Black Friday, nous avons utilisé notre capacité à recruter des talents qualifiés pour aider une marque mondiale à trouver des experts multilingues compétents. Ils ont su gérer tous les aspects de la situation: de l’afflux de demandes de renseignements au service client en passant par les problèmes de logistique et de livraison. Cette approche a permis de créer une main-d’œuvre flexible, capable d’optimiser le service dans des conditions de marché difficiles pendant la période stratégique précédent Noël.

  • 2) Engagement à transformer les centres de coûts en centres de profit – Les marques les plus intelligentes investissent dans les technologies d’automatisation pour aider les clients à résoudre leurs problèmes de « self care » en ligne. Par exemple, un client du secteur de la mode a récemment introduit des chatbots dans le cadre d’une refonte du parcours client et a vu la valeur moyenne des commandes augmenter de 20% et l’engagement client progresser de 2 à 30%.

Cette approche libère les agents pour qu’ils puissent engager des conversations personnalisées avec les clients, dans le but de présenter les options et d’augmenter les ventes.

  • 3) Proposer des expériences client axées sur le multimédia et les contenus interactifs – Selon McKinsey, le trafic numérique vers les sites web des 100 premières marques européennes a augmenté de 45 % en avril dernier par rapport au mois précédent.

Un simple site web plat, copié/collé ne suffira pas à repousser les limites de l’expérience client :

  • – Vidéo – La Semaine de la mode de Shanghai est passée online et a été diffusée en direct l’année dernière, elle a attiré 11 millions de téléspectateurs avec 2,75 millions de dollars de vêtements et d’accessoires vendus directement aux consommateurs. En Chine, les revenus de la diffusion en direct ont atteint 138 milliards de dollars l’année dernière en raison du confinement, contre 63 milliards de dollars l’année précédente. Aux États-Unis, les revenus du streaming live devraient atteindre 25 milliards de dollars d’ici 2023. Des marques comme Zara expérimentent également la vidéo – les clients qui achètent via leur application peuvent créer une vidéo personnalisée à envoyer avec un cadeau du magasin.
  • – Médias sociaux – Les plateformes de médias sociaux – en particulier Instagram – ont configuré leurs applications de manière à ce que les clients puissent acheter directement sur les sites des entreprises sans quitter l’application. Cela a boosté les entreprises de mode en leur offrant un canal de vente supplémentaire. Les marques devraient également continuer à engager leurs communautés par le biais des plates-formes. Là encore, les plus grandes entreprises font confiance à notre équipe social medial de près de 800 collaborateurs, parlant plus de 20 langues – et en tête du classement NelsonHall – l’un des principaux analystes mondiaux dans ce domaine.
  • – Technologie – Nous voyons également plusieurs marques de mode lutter pour offrir ou améliorer les outils virtuels de selection de la taille afin de maximiser la satisfaction des clients et de réduire l’énorme quantité de commandes et de retours. Les consommateurs ont également montré un intérêt important pour la technologie de numérisation – généralement des applications pour smartphones qui effectuent des scans corporels en 3D et fournissent des mesures précises pour faciliter l’achat de vêtements en ligne. L’un des meilleurs exemple est l’outil See My Fit d’ASOS, qui a connu un grand succès auprès de ses clients. En outre, la réalité augmentée (RA) continue de progresser. Par exemple, Dior a intégré des filtres de réalité augmentée dans Snapchat pour permettre aux clients “d’essayer” des baskets, des chapeaux et d’autres accessoires. Parallèlement, l’outil d’achat en réalité augmentée de Burberry permet aux clients “d’intégrer » des produits ou de les visualiser en 3D dans leur propre environnement. Il ne fait aucun doute que la transformation du service client, qui est passé d’un centre de coûts à un centre de profit, représente un défi majeur pour les entreprises de mode. Mais sur un marché aussi compétitif, la solution la plus raisonnée pour de nombreuses entreprises de mode pourrait simplement être de s’appuyer sur des partenaires qui peuvent les aider à atteindre leur potentiel en 2021 et au-delà.

Marta Lopez

Chief Commercial Officer,

Spain and China

Global Fashion Sector Lead

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[Mode] Pourquoi les marques du secteur de la mode doivent penser Clients avant Canaux ?

Depuis des années, les marques grandes conso considèrent l’approche omnicanal comme le « Saint Graal » pour attirer et fidéliser les clients. Beaucoup d’entre elles pensent que fusionner ventes, communication et plateformes technologiques sera la recette miracle pour générer des ventes et optimiser la valeur client. Mais, à l’heure où le commerce de détail traditionnel souffre et la vente en ligne monte en flèche, celles qui tirent leur épingle du jeu ne sont pas nécessairement les entreprises qui ont migré vers des plateformes à grande echelle et enclenché une transformation omnicanal, mais bien celles qui ont une vraie connaissance de leurs clients.

De nombreuses marques – et en particulier les entreprises de taille moyenne – se sentent forcées de développer des fonctionnalités en ligne pour contourner la fermeture des boutiques ou les contraintes de couvre-feu imposées par la COVID-19. Il faut alors agir dans l’urgence – les entreprises ont très peu de temps pour mettre en place une stratégie e-commerce et gérer l’afflux de commandes en ligne, tout en traitant une hausse exponentielle de demandes du service client provenant de multiples langues et fuseaux horaires.

Nous accompagnons plus de 50 marques internationales du secteur de la mode, et avons pu observer que les plus performantes, sont celles qui adoptent une démarche résolument centrée sur le client. Elles font preuve de la même détermination pour concevoir leur collection que pour identifier les besoins et difficultés de leurs clients. C’est indéniable; en se concentrant sur les besoins marché ou sur le client, ces entreprises génèrent plus de profits, accélèrent leurs ventes, fidèlisent mieux leur clientèle et ont plus de succès commercial. C’est en tous cas ce qu’affirme John Narver, spécialiste renommé du marketing international. En adoptant une approche centrée sur le client, les marques peuvent concevoir une solution digitale qui répondra à chacun des besoins clients.

Les entreprises du secteur de la mode ont souvent acquis une compréhension intrinsèque de leurs consommateurs; c’est une réelle opportunité de se connecter véritablement avec eux, de comprendre leurs besoins et d’anticiper l’offre de services proposée en ligne. C’est l’exemple même de marques digitales stratégiques telles qu’ASOS, qui a augmenté ses ventes de près de 35 % en une année, en associant compréhension fine de ses clients et plateforme digitale intelligente. Le ​rapport McKinsey 2021 State of Fashion report donne encore plus d’espoir en affirmant que le numérique connaîtra une nouvelle croissance annuelle de 20% en 2021. 

Et en pratique, à quoi ressemble une approche véritablement centrée sur le client ? Avec 3 000 professionnels au service de l’industrie de la mode, nous avons constaté que c’est en associant compréhension client, données et analyses, que les entreprises réussissent à maximiser leur image de marque, leur expérience client et leurs profits. Les marques sont fréquemment confrontées aux problématiques suivantes lors de la mise en place d’une approche centrée sur le client :

  • 1. Acquérir une vraie connaissance client : on ne peut pas dessiner une collection pour un client dont on ne connait pas les goûts, il en va de même pour la conception de votre service client. Vous basez sur des hypothèses et estimations approximatives de vos clients potentiels, c’est risquer de manquer votre cible et à coups sûrs, une perte d’argent.

    Les données permettent de prendre de meilleures décisions, et les marques les plus performantes s’appuient sur des bases de données, collectant des millions de data à travers toute l’industrie, et pas seulement sur leurs propres données, pour définir leurs prochaines actions.

    Cela répond également à une autre problèmatique inhérente au secteur; confronter les dirigeants et entrepreneurs, parfois éloignés des informations terrain, à des données clients tangibles. En exploitant efficacement ces données, les entreprises sont beaucoup mieux informées et peuvent prendre des décisions plus intuitives, proactives et prédictives.

    Armé de données, vous pouvez alors créer des persona basés sur des faits, et construire ainsi des relations solides et offrir à vos clients des experiences personnalisées selon leurs préférences, leurs comportements et leurs achats.

  • 2. Identifier les opportunités dans le parcours client : l’environnement commercial se complexifie et certaines marques peuvent avoir besoin d’aide pour cartographier leur parcours client. Visualiser l’expérience actuelle à travers un processus de bout en bout : du recrutement à la sélection, la fidélisation et l’upselling. Dans le but d’identifier les domaines à optimiser, et les possibilités de vente additionnelles et de vente croisées.
  • 3. Redéfinir la notion de service client : faire évoluer le centre de contacts d’un centre de coûts à un centre de profits, capable de diffuser les valeurs de votre marque et d’offrir une expérience client exceptionnelle, tout en supportant vos ventes.

    Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui dédient leur équipe de service client au conseil clients pendant l’achat, pas à la resolution de problèmes. Cela requiert d’automatiser au maximum les actes et demandes les plus fréquentes, pour laisser place à des échanges personnalisés en 1 to 1.

    Il faut aussi être réellement à l’écoute de ses clients et répondre à leurs attentes. Dans un secteur aussi mondialisé que celui de la mode, si un internaute veut acheter un sac à main à 3 heures du matin, on ne peut que l’y aider. Ou bien, s’il a déjà acheté un pull de votre marque, il faut lui proposer le reste de la collection ou les articles associés pour « acheter le look ».

    Pour les entreprises en pleine croissance, il est parfois difficile de recruter des experts du service client capables de s’adapter et soutenir efficacement le parcours de vente, surtout à grande échelle. Nous constatons que les marques du secteur les plus performantes s’appuient sur des centres de contact multilingues et formés pour monter en capacité et compétences rapidement. 

  • 4. Mobiliser toutes les fonctions de l’entreprise : adopter une approche centrée sur le client est une démarche stratégique qui doit être soutenue opérationnellement à tous les niveaux de votre entreprise. Cela requiert d’adapter, transformer et mobiliser rapidement et efficacement vos équipes pour répondre à la demande des clients. Nous pouvons vous accompagner dans l’adaptation de votre structure organisationnelle.
  • 5. Optimiser la stratégie commerciale : la démarche centrée sur le client doit s’inscrire dans un modèle économique viable. De nombreuses entreprises doivent ainsi réajuster leur promesse de marque pour adresser les besoins clients et rester rentable. Pour certaines, le passage au e-commerce n’a pas été la bouée de sauvetage espérée – il a même considérablement augmenté les coûts de service. Nous pouvons vous aider à redéfinir votre stratégie commerciale et prendre les decisions associées.
  • 6. Créer un parcours client sans accrocs : les clients ont des attentes élevées et exigent une expérience rapide, fluide et sans accrocs. Près de la moitié d’entre nous n’attend même pas trois secondes pour le chargement d’une page web, selon Dynatrace spécialisé en gestion de la performance applicative. Il faut donc supprimer les sites web non optimisés, les bugs, les erreurs de paiement et autres problèmes techniques des applications. Le but : éliminer toute source de frustration, et retenir les acheteurs le plus longtemps possible sur le site pour maximiser leurs dépenses.
  • 7. S’appuyer sur des solutions évolutives : les solutions digitales évoluent rapidement et peuvent vite devenir une source de dépenses récurrente. Nombreuses sont les entreprises à avoir dépensé des millions pour des plateformes informatiques devenues obsolètes alors même qu’elles étaient prêtes à être lancées, tant la technologie évolue vite. Un autre écueil serait d’investir dans la technologie simplement par pur plaisir. La refonte complète de votre système informatique n’arrivera jamais au bon moment, mais à l’heure actuelle, la COVID-19 apporte déjà son lot de défis pour ne pas entreprendre un tel chantier d’entreprise. Une approche technologique centrée sur le client est source d’économies en temps, effort et coûts, et la garantie de développer un avantage concurrentiel.

Adopter une démarche centrée sur le client vous garantit d’investir dans les domaines générant le plus de valeur pour vous et vos clients. Cela ne vous permettra pas seulement d’offrir une expérience client plus efficace et performante à court terme, mais aussi une expérience omnicanale optimale à long terme.

Atif Rashid

Solutions Director – Transformation

Gobeyond Partners (part of the Webhelp Group)

Fashion Subject Matter Expert

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Trois conseils pour réduire les risques liés à la stratégie de paiement B2B de votre marque de mode

S’il y a un secteur déterminé à survivre et prospérer dans l’adversité, c’est bien celui de la mode ! La COVID-19 a frappé de plein fouet l’industrie de la mode, industrie de 2 500 milliards de dollars, en imposant la fermeture des magasins du monde entier et en réduisant les recettes d’environ 30 % par rapport à 2020. La pandémie a également provoqué une accélération rapide et urgente du e-commerce, de la vente omnicanal et de la numérisation. Les acheteurs des plateformes omnicanal dépensent au moins 34 % de plus que leurs homologues hors ligne, selon The State of Fashion 2020 de McKinsey. Entre-temps, le secteur B2B – y compris les grossistes, les revendeurs et les e-shops – a également acquis une nouvelle influence : la possibilité de vendre des centaines de milliers d’articles tout en suivant les stocks (ou l’argent) en perpétuel mouvement. Au total, 82 % des entreprises font faillite en raison d’une mauvaise gestion de la trésorerie. Ainsi, pour tous les consommateurs confrontés à la technologie dans le monde, être payé à temps en utilisant les bons processus commerciaux et les bonnes interactions humaines reste le meilleur moyen de garantir trésorerie et stabilité financière à long terme. Les marques de mode qui vont exceller sont celles qui considèrent la COVID-19 comme un catalyseur de gestion des risques – en renforçant leur résilience et en révisant et adaptant leurs stratégies de paiement avant les nouvelles restrictions ou changements de consommateurs. Mais de nombreux dirigeants nous disent qu’ils sont épuisés après cette année impitoyable. Ils reconnaissent que le moment est venu de se concentrer sur leur activité principale, à savoir apporter de la valeur et renforcer leur avantage concurrentiel. Notre équipe de 3 000 professionnels parle 25 langues et sert 50 des plus grandes marques de mode du monde, à travers 35 pays. Elle fournit notamment des services de gestion de crédit externalisés pour la vente en gros, depuis nos hubs régionaux.

En éliminant rapidement ces contraintes, les marques peuvent obtenir un retour sur investissement rapide. Cette combinaison d’expertise humaine et de technologie est la clé du succès. D’après notre expérience, il y a trois façons pour les entreprises fashion d’équilibrer leur positionnement, leur rentabilité et leur flux de trésorerie, tout en gérant leur canal de vente en gros :

1) Construire des relations sécurisées à l’aide de la data – À une époque où le risque d’effondrement du commerce de gros et de détail est sans précédent, il est essentiel que les entreprises de taille moyenne utilisent la data pour prendre des décisions robustes en matière de gestion des risques, de tarification et de stratégie de paiement.

De nombreuses marques utilisent actuellement un mélange d’assurance-crédit, de notation financière externe et d’accès à leurs propres données pour étayer leurs stratégies. Mais nombre de ces méthodes ne sont plus suffisantes ou adaptées à leur finalité, à une époque où la couverture des garanties est faible et où les conditions commerciales peuvent changer presque d’heure en heure. Nous gérons des relations avec 35 000 points de vente dans le monde, afin de recueillir des données en live dans l’ensemble du secteur fashion, d’analyser les chiffres, et de rapporter chaque jour ces données anonymisées à nos clients pour les aider dans leurs décisions. Nous rassemblons ces informations sur les risques potentiels dans nos processus de filtrage, en analysant les portefeuilles de vente au détail des clients et en faisant des recommandations en temps réel (méthodes de paiement, conditions de paiement, etc.). Ce procédé permet à chacun de prendre des décisions rapides et solides afin de développer une activité sûre. Cela permet aux marques d’avoir une bien meilleure visibilité et une meilleure compréhension afin de se protéger de manière proactive contre les problèmes de paiement potentiels qui surviendraient à l’avenir. Il n’y a aucun moyen d’éliminer complètement les risques d’une entreprise, mais « mieux vaut prévenir que guérir » n’est-ce pas ? Plus vous avez de connaissances sur les acheteurs, mieux vous pouvez protéger et adapter votre entreprise.

2) Soutenir la croissance mondiale – Le secteur de la mode en gros est passé de 5 % à 30 % en ligne. En tant que tel, les marques gèrent un nombre croissant de canaux de vente, notamment les magasins multimarques et les grands magasins, les revendeurs et les boutiques en ligne. 

Cette évolution rapide est accentuée par l’augmentation du niveau de complexité auquel sont confrontées les entreprises de mode lorsqu’elles développent leur réseau d’acheteurs dans de multiples régions et canaux, tous dotés de lois, règles, systèmes, langues, processus et conditions de paiement différents. Si l’on ne fait pas attention et si l’on ne s’engage pas avec les multiples acteurs du secteur, il est facile de se faire prendre au dépourvu. Par exemple, en faisant des erreurs sur les déclarations, les factures ou les mises en œuvre de processus, que votre client vous refacturera ensuite. 

Pour y parvenir, vous devez soit créer votre propre équipe multinationale et polyvalente, soit faire appel à un réseau existant de professionnels. Des professionnels qui comprennent et conseillent sur la manière de naviguer à travers les coutumes locales, les méthodes de paiement, les processus de canaux spécifiques et les interdépendances au sein d’un paysage fragmenté et complexe de pays et de spécificités clients. Les experts peuvent également vous aider à mettre en œuvre de nouveaux systèmes et processus couvrant tous les domaines commerciaux, nouveaux et existants.  

3) Négocier les conditions de paiement – Il n’a peut-être jamais été aussi intéressant pour les marques d’optimiser les échanges avec les acheteurs en gros – en vendant des centaines de milliers de pièces en une seule transaction. 

 

Mais comme D2C, l’industrie de la mode B2B est également confrontée à de nouveaux risques.   

Tout d’abord, il y a un resserrement financier, car les détaillants, qui ont besoin de toute urgence d’ajouter une marge bénéficiaire et de garantir leurs profits, incitent les grossistes à chercher des remises.  

Ensuite, il y a un risque de crédit accru. Avant la pandémie, la majorité des marques de mode comptaient sur l’assurance-crédit pour protéger leurs stocks et leurs bénéfices, sachant que les assureurs les indemniseraient en cas de défaut de paiement des clients. Mais depuis la COVID-19, les assureurs ont réduit le niveau de couverture d’environ un tiers, mettant ainsi beaucoup plus de commandes en danger. 

Sans une gestion attentive, cette combinaison de rabais, de baisse significative des dépenses de consommation fashion, et de réduction de couverture des risques, pourrait entraîner une accumulation massive de stocks.  

Heureusement, on sait qu' »un problème touche tout le monde », dans un secteur aussi interconnecté que celui de la mode, et toutes les parties prenantes collaborent pour mettre en œuvre une réponse pragmatique. 

De nombreux revendeurs et grossistes importants ont augmenté les délais de paiement de 30 à 60 jours, ce qui a été largement accepté par les marques de mode de niveau intermédiaire. Entre-temps, le taux de rebond des paiements est resté relativement stable, à environ 1 %, malgré tous les challenges. 

Il est essentiel que les marques de mode reconnaissent cette approche mesurée dans toute discussion avec les acheteurs B2B et négocient les conditions de manière à offrir une sécurité financière gagnante pour l’acheteur et le fournisseur. 

Nous avons travaillé pour le compte d’une marque américaine de mode de luxe internationale, afin de gérer les relations avec 1 500 de ses clients grossistes et de mettre en place de nouveaux systèmes de paiement. Résultat ? La marque a augmenté ses ventes de plus de 5 000 % en 12 ans. Cela a également garantit que la marque garde une longueur d’avance, grâce à sa stratégie omnicanal et à sa transformation digitale.

Nous vous recommandons d’engager une équipe de professionnels qui se concentrent sur vos services de gestion de crédit de A à Z : de la commande à l’encaissement, pour soutenir vos marchés nationaux et internationaux. Cela inclut l’adéquation de vos stratégies commerciales et financières, l’automatisation des processus financiers chaque fois que possible, la transformation des coûts fixes en coûts variables, la négociation des conditions de paiement, la négociation de la meilleure assurance-crédit pour vous et le recouvrement des créances le plus rapidement possible pour assurer la trésorerie. Cette combinaison de personnes, de processus et d’outils vous permet d’éviter bien des tracas, de fixer les bons niveaux de risque pour stimuler une entreprise durable et de sécuriser vos ventes grâce aux meilleures pratiques de gestion de crédit.  

Perspectives d’avenir  

L’industrie de la mode a traversé une « veritable tempête » de défis en 2020. Mais la dure réalité est que 2021 s’annonce tout aussi délicate, avec une potentielle récession mondiale et la suite des retombées de la COVID-19.  

Les marques qui sauront équilibrer leur positionnement, leur rentabilité et leurs flux de trésorerie seront les mieux placées pour profiter des jours meilleurs à venir. 

Axel Mouquet

President & Chief Executive Officer

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Construire et deployer une stratégie globale pour vos programmes patients

Dans un contexte bouleversé par les changements de comportement des patients et l’accélération des innovations et des pratiques au niveau mondial, les entreprises du secteur de la santé doivent développer des programmes patients prêts aux évolutions réglementaires à tout moment et par-delà les frontières.

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Réseaux sociaux - Les marques peuvent profiter d'un nouveau contexte d'influence

L’influence – et les influenceurs – ont bien changé sur les réseaux sociaux B2C et B2B ! Le point de vue et les conseils d’Hervé Rigault, Directeur Général France de Netino by Webhelp.

OneShot 5 Trois Avis - Hervé Rigault

Est-ce qu’il y a une nouvelle génération, ou une nouvelle typologie, de leaders sociaux ?

L’étude Drawing, présentée au forum de Davos en 2018, révélait qu’au Royaume-Uni devenir influenceur occupait la troisième position au classement des métiers de rêve des 7-11 ans, devant policier et chanteur. Pourtant cet emploi reste largement incompris au sein de nos sociétés.

La notion de Key Opinion Leader revient à la mode. Historiquement, ce rôle était tenu par des journalistes, des conférenciers, des analystes, dans tous les secteurs d’activité. Mais il est vrai que – en quelques années seulement – le B2C a fait émerger des talents, c’est-à-dire de véritables influenceurs : ils se sont d’abord exprimés en tant que bloggers, puis comme curateurs et enfin comme figures émergentes sur les réseaux sociaux.

Les influenceurs sont devenus les porte-parole, ou la caisse de résonance, des idées, des humeurs et des memes populaires – et cela grâce à une légitimité née de millions de clics.

Aujourd’hui, ils se sont taillé des audiences considérables sur des plateformes comme Facebook, Tweeter, Instagram et Tik Tok. Cette vague touche maintenant le B2B, notamment via LinkedIn : cette plateforme est progressivement passée de « réseau de contacts professionnel » à « média social à part entière », grâce à une valorisation intelligente des contenus produits par ses membres.

LinkedIn est ainsi devenu un média social très influent dans le B2B. Quand on analyse son succès, on voit qu’il ne suffit plus d’être expert pour devenir influenceur : il faut une vision, un certain talent d’expression, le goût du partage, un réseau dynamique, une forte crédibilité, un sens de l’auto-critique, etc.

 

En quoi les mécanismes de l’influence ont-ils changé ?

Le contexte général est celui d’une crise de confiance dans une parole émanant d’une autorité – ou qui semble y être subordonnée. D’autre facteurs de défiance viennent s’ajouter : fake news, dark patterns, green washing… la liste ne cessant de s’allonger !

Quant aux journalistes, ils n’ont plus suffisamment de temps pour faire de l’investigation. Enfin beaucoup d’experts ne prêchent que pour leur chapelle – leur réseau ou leur marque – et manquent de neutralité…

Ce contexte piégeux est propice à l’émergence de profils authentiques et originaux. Généralement, ces influencers se sont spécialisés par passion ou du fait de leur ultra-spécialisation. C’est ainsi qu’ils ont réussi à devenir influents, parfois sans le vouloir.

Ce qui est devenu clé, c’est la production de contenu légitime et crédible : la qualité centrale est donc l’authenticité.

 

Quel est le poids du marketing d’influence et quel est son impact en France?

Quelques chiffres permettent de mesurer le poids et l’impact du marketing d’influence :

  • il devrait représenter 22,3 milliards de dollars en 2024 contre à peu près 10 milliards aujourd’hui
  • les marques y consacrent en moyenne 10% de leur budget marketing, certaines comme Estée Lauder allant même jusqu’à 75%
  • entre 2018 et 2019, un tiers des marques sondées par Reech prévoyaient une augmentation de ce budget
  • un lien fort s’établit entre un influenceur et sa communauté, qui crée plus d’engagement qu’à travers tout autre support
  • en France, le taux d’engagement relatif au marketing d’influence est de 19% supérieur à la moyenne mondiale
  • les influenceurs sont le meilleur moyen d’entrer en relation avec une cible privilégiée des marques : les 13-19 ans.

 

Comment travailler avec un influenceur ?

La manière de travailler avec les marques a évolué… En 2018, Enjoy Phoenix s’est exprimée contre les marques qui lui envoyaient du maquillage pour être mentionnées. Mais ces produits étaient finalement gâchés et cette vision du partenariat ne convenait plus à la vidéaste.

Traiter avec un influenceur c’est désormais accepter de le voir jouer un rôle majeur dans sa campagne de communication : l’époque où ils se contentaient « d’ouvrir des cartons » est désormais révolue. Ils ne sont plus simplement le média qui véhiculera un message publicitaire mais des membres à part entière de votre équipe marketing.

Avant de profiter d’un contexte, les marques doivent commencer par le qualifier soigneusement. Cette analyse consiste notamment à repérer les thèmes de discussion, les sujets d’engagement, les polémiques et leurs enjeux, etc. Ce travail d’écoute, de social listening, est un préalable indispensable. Sur la base de cette cartographie, des messages et des idées de prises de parole pertinentes peuvent émerger.

Dans un 2ème temps, des influenceurs, micro-influenceurs et même nano-influenceurs pourront être identifiés, avec des critères très qualitatifs. Le nombre de followers, par exemple, n’étant pas forcément un bon indicateur – l’engagement est souvent plus important, pour un produit et une cible donnés, ce qui privilégierait plutôt les nano-influenceurs.

La 3ème étape consiste à créer un dialogue constructif avec l’influenceur : il connaît son audience mieux que la marque et sait quel discours peut – ou pas – être tenu. En veillant, bien sûr, à ce que la ligne éditoriale et l’ADN de marque soient parfaitement respectés.

Enfin la 4ème phase – hautement critique – est la modération : elle consiste à gérer les interactions que ces influenceurs auront créées ! Tout un programme donc, qui doit mobiliser et mettre en synergie de nombreuses compétences !


Réclamations Clients et Médiation

Les équipes Webhelp Payment Services s’efforcent de vous garantir la meilleure qualité de service, les conseils les plus avisés et une attention constante. Cependant, malgré toute notre vigilance, il arrive que vous soyez insatisfaits ou que vous éprouviez des difficultés.

Si tel est le cas, vous pouvez déposer une réclamation en vertu de l’article L133-45 du code monétaire et financier français, en vous conformant à une procédure particulière.

Téléchargez cette procédure ici

Agréments

Webhelp Payment Services est habilité à effectuer un large éventail de services pour le compte de ses clients, dont le recouvrement de créances à l’international. Nous sommes un Etablissement de Paiement agréé par l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR)* et  sommes habilités à intervenir au sein de l’Espace Economique Européen.

Webhelp Payment Services est également enregistré auprès de l’ORIAS*, en tant qu’intermédiaire en assurance.

N° Code Interbancaire (CIB) : 16518E – N° d’immatriculation d’intermédiaire en assurance ORIAS : 12 064 847


Role of agents, reps, distributors and showrooms in today’s fashion market

In an interview for the ‘Fédération Française du Prêt à Porter Féminin’, Dominique Chatelin, President of Supervisory Board of Webhelp Payment Services said, “Fashion agents, reps, distributors and showrooms remain indispensable intermediaries. They're very important partners for brands and for us. It's essential for brands to attract and convince good fashion agents since, in the case of the best fashion agents, they are the ones who choose the brands they represent. A fashion agent's quality and reliability are fundamental. Fashion agents, reps and distributors possess a thorough understanding of the market. That's key, since selling remains a local act." But who are these fashion agents, where do they fit in the industry today, and what is the best way to communicate with them?

Where do fashion agents fit in the industry today?

Twenty years ago, fashion agents, reps, distributors and showrooms played a crucial role in the development of any brand for export because they were much more familiar with the market and clients than the brands. Regardless of these brands' local reputation, they needed the support of their local sales partners to make the connection with clients.

However, the situation of fashion agents has changed considerably since then. About 10 years ago, brands started thinking they could get by without local sales partners and save the cost of their commission (around 10 to 15%) by directly managing their development and relationship with clients abroad. However, this transformation significantly increased their fixed costs, thereby reducing their margins. With uncomfortably high fixed costs and the problems they were experiencing with sales, it was not long before the brands began working with fashion agents again.

Today, fashion agents represent and sell brands while providing additional, locally based services. They foster the retailer-brand relationship by dealing with the concerns on both sides and coming up with mutually acceptable solutions. But they are also constantly on the alert, mindful of avoiding the mistakes of the past.

These days, the biggest challenge to any fashion agent's long-term future is understanding how online promotion works. If this channel makes it possible to by-pass the agent, the question is whether we still need agents at all. With online sales to stores, brands could theoretically do without an fashion agent, but with online sales to customers it is also theoretically possible to do without retailers.

Is the digitalisation of the sector set to do away with some of the players in the fashion industry?

Fashion agents, reps, and distributors are the ones who know the market and different players best. It would therefore be more logical to work with them to develop online stores and tap in to this channel (which these days is pretty much essential) rather than cutting them out of the loop for economic reasons.

Doing away with the players who have enabled a market to grow and who still play an important role in it is sure to cause collateral damage. Without their local sales partners, brands are in danger of losing their grip on the market reality and their know-how and of being influenced by their internal logic rather than focusing on the market.

If you do without your most useful partners at a time when you are growing and dominating the market, once your business stabilises you are in danger of running into problems that may even bring about a decline.

Today, the brands that are doing well are the ones who have understood that the benefits should be shared out among all the contributing partners. Even a well-known brand cannot do without the local players on the market.

Local sales partners add value! how to optimise it and bring across that message more effectively

  1. You should always take into account the local sales partner's opinion on the items and collections that work or will work best. They have a thorough understanding of the market and are often better than the brands at picking out the best-sellers. Conventions can vary hugely from country to country.
  2. You also have to be careful with deliveries and make sure they are on time, to prevent complaints or order cancellations. What's more, the earlier the goods come in, the longer the sale period and therefore ultimately the greater the sales potential.
  3. One important point is to arrange a sales meeting with each agent, reps and distributor at least once a year. This is an opportunity to brainstorm with them, throw around ideas, find out what they think face to face and maintain a close relationship with them.
  4. End-customer demand has to get back to the brand to give the brand the opportunity to improve its collections accordingly. Sometimes, sales don't hit their targets because the brand has not received on-the-ground feedback on actual demand in the market.
  5. One essential thing to do is to work with the agent to assemble a client portfolio that draws on their experience and understanding of their market with respect to both brands and retailers.
  6. You should help agents exhibit at the fashion shows relevant to their market.
  7. The same collection for the same season may come across differently in different parts of the world. Preferences can sometimes even vary between north and south within the same country, especially in Europe, so you have to be flexible. And it is the local sales partners who are familiar with these differences; you therefore need to ask for and listen to their advice on these kinds of variations, which can make all the difference when it comes to sales.

Today, agents, reps, distributors and showrooms remain essential players in the fashion market. Their role has changed in the last 20 years but their knowledge of the market and local clients remains vital when it comes to optimising international sales. These days, logic dictates that you should continue to work with these partners who have a thorough understanding of the market to enable you to remain completely in touch with end-customer demand.