Experiência e Serviço ao Cliente: As formas intemporais como negócios de moda podem maximizar o crescimento

Não é segredo que a indústria da moda suportou um dos anos mais difíceis da sua história devido à COVID-19, com o encerramento de lojas, e a mudança sísmica das lojas de tijolos e argamassa para a venda digital. De facto, o relatório de 2021 da McKinsey “State of Fashion” fala de um abanão “darwiniano” por parte de empresas que eram fracas antes da pandemia, e fazem com que os players mais fortes se inspirem. Na nossa experiência, apoiando o crescimento de 50 marcas de moda globais, vemos que as empresas mais fortes estão a transformar os seus centros de serviços em entidades lucrativas, orientadas para a satisfação dos clientes, enquanto aumentam sistematicamente as vendas – e não apenas a resolução de problemas.

Muitas das maiores marcas de moda do mundo reconhecem que a experiência do cliente não é a sua razão de ser. Compreendem que podem beneficiar de conhecimentos externos para os ajudar a resolver desafios críticos nesta área – tais como detetar tendências e padrões a partir de dados, mudar para novas tecnologias, ou envolver equipas sempre ativas, qualificadas, flexíveis e multilingues, apaixonadas por fornecer excelência para as marcas. Estes líderes que tiveram a visão de entender que as suas equipas de serviço ao cliente eram um trunfo, são também os mesmos líderes que agora trabalham connosco para reintegrar pessoas qualificadas desde a resolução de problemas até à condução de vendas. E assim, no meio de uma transformação estratégica e fundamental do negócio, durante uma pandemia global, podem permanecer focados na sua missão principal – criar as melhores coleções de moda para os clientes.

Poderia ser assim para todos os negócios de moda. Existe ainda uma enorme oportunidade estratégica e comercial de reposicionar o serviço e a experiência do cliente, não como um “nice to have”, mas como uma função que acrescenta valor real aos clientes e à rentabilidade das marcas.

Por exemplo, redesenhámos e digitalizámos o centro de atendimento ao cliente de uma marca de moda de luxo. Isto resultou em 50% dos contactos serem desviados para canais digitais automatizáveis, e uma redução de 26% nas solicitações de informação que acompanham as encomendas. Também eliminámos pedidos de garantia, que tinham conduzido 40% dos contactos para o centro.

As eficiências operacionais raramente chegam às notícias – mas num momento crítico para a indústria da moda, acreditamos verdadeiramente que estes números podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Então, o que há de novo? A pandemia impulsionou as compras online, com a parte do comércio electrónico nas vendas de moda quase a duplicar num período de oito meses – de 16% para 29% a nível mundial, de acordo com o relatório “State of Fashion” de 2021 da McKinsey.

Mas com a tecnologia a desenvolver-se a um ritmo acelerado, ter simplesmente as plataformas certas não é suficiente. O relatório também discute a necessidade urgente de dar aos clientes o melhor serviço e experiência possíveis, numa altura em que ainda pode fazer ou quebrar as avaliações de negócios de moda.

Três características para um ótimo serviço e experiência do cliente:

1) Capacidade de proporcionar mudanças rápidas – mesmo as marcas de moda globais perceberam que não têm a capacidade de proporcionar rápidas mudanças estratégicas à escala – por isso externalizaram projectos de expansão para a Webhelp. Em troca, obtiveram acesso imediato a uma equipa multilingue de 3.000 colegas qualificados e flexíveis que prestam uma gama diversificada de serviços ao cliente, deixando as marcas concentrarem-se no que fazem melhor.

Por exemplo, quando a Grécia foi subitamente atingida por problemas de entrega na “Black Friday”, utilizámos a nossa abordagem de seleção de talentos patenteada para ajudar uma marca global a obter membros qualificados da equipa de peritos multilingues, que geriram tudo, desde o fluxo de pedidos de serviço ao cliente até problemas com logística e entregas. Esta abordagem ágil criou uma força de trabalho flexível que poderia otimizar o serviço durante as condições desafiantes do mercado no lucrativo período que antecedeu o Natal.

2) Compromisso de transformar centros de custo em centros de receitas – As marcas mais inteligentes estão a investir em tecnologias de automação para ajudar os clientes a lidar com os problemas online. Por exemplo, um cliente de moda introduziu recentemente os “chatbots” como parte de uma viagem de redesign do cliente final e viu o valor médio das encomendas aumentar em 20% e o envolvimento do cliente de 2% para 30%.

Esta abordagem liberta os advisors para se envolverem em conversas personalizadas com os clientes finais, com o objetivo de mostrar as opções existentes e aumentar as vendas.

3) Proporcionar experiências aos clientes lideradas por conteúdos multimédia e interativos – O tráfego digital para os websites das 100 maiores marcas europeias aumentou 45% em Abril do ano passado em comparação com o mês anterior, de acordo com McKinsey.

O simples fornecimento de um website maçador à base de descrições não será suficiente quando os líderes da marca estão a utilizar tecnologia para ultrapassar os limites da experiência do cliente:

  • Vídeo – Quando a Shanghai Fashion Week se tornou virtual e ocorreu live no ano passado, atraiu 11 milhões de espectadores com roupas e acessórios no valor de 2,75 milhões de dólares vendidos diretamente aos consumidores. Na China, as receitas da livestream atingiram 138 mil milhões de dólares no ano passado devido ao confinamento – acima dos 63 mil milhões de dólares do ano anterior. Entretanto, nos EUA – as receitas da livestream estão previstas atingir 25 mil milhões de dólares até 2023. Marcas como Zara também estão a fazer experiências com vídeo – os clientes que compram através da sua aplicação podem criar um vídeo personalizado para enviar com um presente da loja.
  • As redes sociais – plataformas de redes sociais – particularmente Instagram – têm configurado as suas aplicações de forma que os clientes possam comprar diretamente nas lojas sem sair de sites de terceiros. Isto foi um grande impulso para as empresas de moda, que efetivamente ganharam outro canal de vendas. As marcas devem também continuar a manter fortes conversas e relações com as comunidades de clientes através da atividade tradicional da plataforma. Mais uma vez, as empresas avançadas confiam frequentemente em nós para empregar 800 pessoas, falando mais de 20 línguas para gerir esta dinâmica – com elevada avaliação da Nelson Hall – um dos principais analistas do mundo nesta área.
  • Tecnologia – Também vemos várias marcas de moda a correr para oferecer ou melhorar as ferramentas de dimensionamento online existentes para maximizar a satisfação do cliente e reduzir a enorme quantidade de pedidos em excesso e retornos. Os consumidores também têm demonstrado um interesse significativo na tecnologia de digitalização – tipicamente aplicações para smartphones que realizam digitalizações de corpo em 3D e fornecem medições precisas para facilitar as compras de roupa online. Um exemplo óbvio é a ferramenta “See My Fit” da ASOS, que tem sido um grande sucesso junto dos seus clientes.

    Além disso, a realidade aumentada (RA) continua a avançar. Por exemplo, a Dior incorporou filtros AR no Snapchat para permitir aos clientes ‘experimentar’ ténis, chapéus, e outros acessórios’. Entretanto, a ferramenta de compras de AR da Burberry permite aos clientes ‘incorporar’ ou visualizar produtos em 3D dentro do seu próprio ambiente. Não há dúvida de que a transformação do serviço ao cliente de um centro de custo para um centro de receita marca outro desafio significativo para as empresas de moda. Mas, num mercado tão desafiante, a ação mais corajosa para muitas empresas de moda poderia ser simplesmente trabalhar com parceiros que os possam ajudar a atingir o seu potencial em 2021 e mais além.

Marta Lopez

Chief Commercial Officer,

Spain and China

Global Fashion Sector Lead

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Três dicas para eliminar o risco da estratégia de pagamento B2B da sua marca de moda

Se alguma vez algum sector demonstrou determinação em sobreviver e prosperar através da adversidade, é o da moda. A COVID-19 atingiu duramente a indústria da moda de 2,5 triliões de dólares – forçando o encerramento de lojas em todo o mundo e impactando as receitas em cerca de 30%, numa base anual, em 2020. A pandemia também desencadeou uma aceleração rápida e urgente do comércio electrónico, venda omnicanal e a digitalização, com os compradores omnicanal a gastarem pelo menos 34% mais do que os seus homólogos offline, de acordo com “The State of Fashion 2020” da McKinsey. Entretanto, o sector da moda B2B – incluindo grossistas, revendedores e lojas eletrónicas – também ganhou uma renovada criticidade: a oportunidade de vender centenas de milhares de artigos a granel e manter o inventário (também conhecido como “cash”) em movimento nunca foi tão vital. No total, 82% das empresas falham devido a uma má gestão do fluxo de caixa. Assim, para todos as tecnologias desenhadas para os consumidores, ser pagos a tempo, utilizando os processos empresariais e interações humanas corretas, continua a ser a melhor forma de assegurar o fluxo de caixa e a estabilidade financeira a longo prazo. As marcas de moda que se destacarão são aquelas que vêem a COVID-19 como um catalisador para gerir o risco – aumentando o planeamento da resiliência e revendo e adaptando estratégias de pagamento antes de novas restrições e mudanças nos consumidores. Mas muitos executivos dizem-nos que estão exaustos após um ano imperdoável. Eles reconhecem que agora é o momento de se concentrarem no seu negócio principal – acrescentar valor e apoiar a vantagem competitiva. A nossa equipa de 3.000 profissionais, fluentes em 25 línguas, serve 50 das marcas líderes mundiais de moda, que operam em 35 países. Isto inclui a prestação de serviços de gestão de crédito externalizados para o canal grossista a partir dos nossos centros regionais.

Ao remover rapidamente estas pressões imediatas, as marcas podem alcançar um rápido retorno do seu investimento. Esta combinação de conhecimentos humanos e tecnologia é a chave para o sucesso. Na nossa experiência, existem três caminhos-chave para as empresas de moda equilibrarem o seu posicionamento, rentabilidade e fluxo de caixa, gerindo o seu canal grossista:

  • 1) Construir relações seguras utilizando data – Numa altura de risco sem precedentes, de colapsos no comércio grossista e retalhista, é vital que as empresas de nível intermédio utilizem dados para impulsionar uma tomada de decisão robusta sobre gestão de risco, fixação de preços e estratégia de pagamentos.

Muitas marcas utilizam atualmente uma mistura de seguro de crédito, avaliação financeira externa e acesso aos seus dados para sustentar as estratégias. Mas muitos destes métodos já não são suficientes ou adequados ao objetivo, numa altura em que a cobertura de garantia é baixa e as condições comerciais podem mudar quase a cada hora. Gerimos relações com 35.000 pontos de venda em todo o mundo, para recolher dados de toda a indústria da moda, analisar os números, e, todos os dias, reportar dados anonimizados aos clientes para informar as suas tomadas de decisão. Reunimos estes conhecimentos sobre os potenciais riscos nos nossos processos de seleção, analisando as carteiras de retalho dos clientes e fazendo recomendações em tempo real (métodos de pagamento, condições de pagamento, etc.) para permitir a todos tomar decisões rápidas e robustas para desenvolver um negócio seguro. Isto permite que as marcas ganhem muito melhor visibilidade e visão para se protegerem proactivamente de potenciais problemas de pagamento que possam surgir no futuro. Não há forma de eliminar completamente o risco de qualquer negócio, mas “prevenir é melhor do que remediar”, e quanto mais conhecimentos tiver sobre compradores, melhor poderá proteger e adaptar o seu negócio.

  • 2) Apoiar o crescimento global – Os grossistas da indústria da moda passaram de 5% para 30% online. Como tal, as marcas estão a gerir um número crescente de canais de venda, incluindo lojas multimarca e lojas de departamento, revendedores e lojas virtuais.

Esta rápida mudança é acentuada por um aumento do nível de complexidade enfrentado pelas empresas de moda quando desenvolvem a sua rede de compradores em múltiplas regiões e canais – todas com diferentes leis, regras, sistemas, línguas, processos, e condições de pagamento. Sem cuidado e sem o envolvimento de múltiplos intervenientes da indústria, é fácil ser apanhado – por exemplo, cometendo erros em declarações, facturas ou implementações de processos, levando a um pedido de reembolso por parte do seu cliente. Para que consiga isto, é necessário ou criar a sua própria equipa multinacional polivalente, ou recorrer a uma rede existente de profissionais que compreendam e aconselhem sobre como navegar nas diferenças regionais, métodos de pagamento, processos de canais específicos e interdependências dentro de uma paisagem fragmentada e complexa de países e especificidades de clientes. Os peritos podem também ajudá-lo a implementar novos sistemas e processos que abranjam todas as áreas comerciais novas e existentes.

  • 3) Negociar condições de pagamento – Talvez nunca tenha sido tão atrativo para as marcas otimizar o comércio com compradores grossistas – vendendo centenas de milhares de peças numa única transação.

Mas tal como em D2C, a indústria da moda B2B também está a enfrentar novos riscos. Em primeiro lugar, existe um aperto financeiro, uma vez que os retalhistas que precisam urgentemente de adicionar margem de lucro e assegurar as receitas incitam os grossistas a procurar descontos. Depois há um aumento do risco de crédito. Antes da pandemia, a maioria das marcas de moda confiava no seguro de crédito para proteger os seus stocks e lucros, sabendo que as seguradoras os indemnizariam em caso de incumprimento de pagamentos por parte dos clientes. Mas desde a COVID-19, as seguradoras baixaram o nível de cobertura em cerca de um terço – pondo em risco muito mais encomendas. Sem uma gestão cuidadosa, esta combinação de descontos, juntamente com quedas significativas nos gastos dos consumidores em vestuário e redução da cobertura, poderia resultar em acumulações massivas de inventário. Felizmente, reconheceu-se que “uma questão afecta todos” – numa indústria tão interligada como a moda, e os intervenientes trabalharam em colaboração para implementar uma resposta pragmática. Muitos dos principais revendedores e grossistas aumentaram os prazos de pagamento de 30-60 dias, o que tem sido amplamente aceite por marcas de moda de nível médio. Entretanto, a taxa de ressalto nos pagamentos tem-se mantido relativamente estável em cerca de 1%, apesar de todos os desafios. É vital que as marcas de moda utilizem esta abordagem ponderada em quaisquer discussões com compradores B2B, e negoceiem os termos de uma forma que ofereça um ganho/perda em segurança financeira para comprador e fornecedor.

Trabalhámos em nome de uma marca de moda de luxo global dos EUA para gerir relações com 1.500 dos seus clientes grossistas, e implementar novos sistemas de pagamento.

Como resultado, a marca aumentou as vendas em mais de 5,000% ao longo de 12 anos.

Também garantiu que a marca se mantém na linha da frente com a sua estratégia omnicanal e na sua transformação digital.

As a result, the brand increased sales by over 5,000% over 12 years.

It has also ensured that the brand stays ahead of the curve with its omnichannel strategy and digital transformation.

Recomendamos o envolvimento de uma equipa de profissionais focada na prestação de serviços de gestão de crédito de ponta a ponta, desde a encomenda ao pagamento, para apoiar os seus mercados doméstico e internacional. Isto inclui combinar as suas estratégias de vendas e financeiras, automatizar processos financeiros sempre que possível, transformar custos fixos em custos variáveis, negociar condições de pagamento, intermediar o melhor seguro de crédito para si, e cobrar os créditos o mais rapidamente possível para assegurar o fluxo de caixa.

Esta combinação de pessoas, processos e ferramentas permite-lhe remover uma quantidade significativa de transtornos, estabelecer os níveis certos de risco para impulsionar um negócio sustentável, assegurando as suas vendas, e utilizando as melhores práticas de gestão de crédito.

Perspetivas futuras

A indústria da moda passou por uma “tempestade perfeita” de desafios em 2020. Mas a dura verdade é que 2021 vai ser igualmente desafiante, com uma provável recessão global, e com as contínuas consequências da COVID-19. As marcas que equilibrarem o seu posicionamento, rentabilidade e fluxo de caixa estarão melhor posicionadas para se aperceberem do potencial e que dias mais brilhantes se avizinham.

Axel Mouquet

President & Chief Executive Officer

Webhelp Payment Services

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